Федеральна торгова комісія США (FTC) має намір подати позов проти Amazon вже найближчого понеділка. У центрі претензій — прихована схема завищення мінімальних ставок для рекламодавців, яка, за оцінками регулятора, принесла компанії десятки мільярдів доларів за останні сім років. Йдеться про системне порушення, яке кидає тінь на прозорість рекламного бізнесу tech-гіганта.
Як працювала схема маніпулювання ставками
Суть звинувачень зводиться до того, що Amazon таємно змінила механіку своїх рекламних аукціонів. Раніше переможець торгів не переплачував — ставки залишалися на мінімально можливому рівні. Однак, починаючи з 2018 року, компанія почала вводити власну «резервну» ставку, яка була трохи вищою за другу за величиною. Це змушувало переможця платити більше, а всередині компанії така практика отримала назву «м'який резерв».
Amazon бачила всі ставки конкурентів, але не розкривала продавцям цю інформацію. Керівництво ретельно відстежувало додатковий прибуток і тримало деталі в таємниці. Вперше метод був застосований у періоди пікових продажів, коли продавці списували зростання цін на високу конкуренцію. Сьогодні, за даними FTC, мінімальна ставка завищується у 70–80% аукціонів, а у святкові сезони вартість кліку зростала на 50%. Показово, що в квітневих рекомендаціях Amazon для продавців уже згадується «резервна ціна».
Реакція ринку та перспективи
Інвестори не стали чекати офіційної скарги. У другій половині дня акції Amazon (AMZN) обвалилися більш ніж на 3%, а ринкова капіталізація скоротилася приблизно на $86 млрд. Це падіння в рази перевищує минулі штрафи — наприклад, у вересні минулого року компанія виплатила $1 млрд цивільного штрафу за оформлення підписки Prime.
Однак головний ризик для Amazon — не розмір потенційного штрафу, а можлива зміна правил проведення аукціонів. Реклама принесла компанії $69,6 млрд у 2025 році, що становить приблизно десяту частину загального виторгу в $716,9 млрд. Цей сегмент особливо прибутковий і допомагає покривати величезні витрати на ШІ-інфраструктуру. Якщо суд змінить механіку торгів, основне джерело прибутку опиниться під ударом.
Приклад Google показує, що такі справи можуть тягнутися роками. У 2025 році суддя визнав рекламний бізнес компанії незаконним, але деталі покарання досі не вирішені. Для Amazon ключовим сигналом стане не розмір штрафу, а те, яке рішення суд ухвалить по суті — чи змінить він саму модель рекламних аукціонів.
Мій аналіз: Це не просто черговий регуляторний спір. Якщо FTC доможеться заборони «м'яких резервів», Amazon втратить не лише частину доходів, а й конкурентну перевагу в рекламній екосистемі. Для інвесторів це сигнал переглянути оцінку стійкості бізнес-моделі компанії в умовах посилення антимонопольного тиску.