Федеральна торгова комісія США (FTC) готується подати судовий позов проти Amazon, звинувачуючи корпорацію в систематичному завищенні мінімальних ставок для рекламодавців на своїй платформі. Справу, яку буде передано до суду вже найближчого понеділка, підтримують понад 20 генеральних прокурорів штатів. Йдеться про практику, яка, за оцінками регулятора, принесла Amazon десятки мільярдів доларів за останні сім років.
Суть претензій FTC полягає в тому, що Amazon потай від продавців маніпулювала аукціонами за рекламні місця. До 2018 року переможець аукціону платив свою ставку, що утримувало ціни на низькому рівні. Однак потім компанія впровадила так званий «м'який резерв» — власну ставку, яка була трохи вищою за другу за величиною. У результаті переможець був змушений переплачувати, не підозрюючи про це. Amazon бачила всі ставки конкурентів, але не розкривала продавцям нову механіку.
За даними FTC, зараз мінімальна ставка завищується у 70–80% усіх аукціонів, а в пікові святкові періоди вартість кліку може зростати на 50%. Продавці списували зростання цін на високу конкуренцію, хоча справжня причина крилася в прихованих діях платформи. Примітно, що в квітневих рекомендаціях Amazon для рекламодавців уже з'явилася згадка про «резервну ціну», що фактично підтверджує існування цієї схеми.
Реакція ринку та ризики для бізнесу
Інвестори не стали чекати офіційної подачі позову. У другій половині дня в понеділок акції Amazon (AMZN) обвалилися більш ніж на 3% — з $266,43 до $257,87. Ринкова капіталізація компанії скоротилася приблизно на $86 млрд, що в 86 разів перевищує торішній штраф у $1 млрд, виплачений Amazon у справі про підписку Prime.
Однак головна загроза для компанії — не фінансові санкції, а можлива зміна правил проведення аукціонів. Реклама принесла Amazon $69,6 млрд у 2025 році, що становить близько десятої частини всього виторгу в $716,9 млрд. Цей сегмент критично важливий для покриття зростаючих витрат на штучний інтелект. Якщо суд змусить Amazon переглянути механіку торгів, під ударом опиниться ключове джерело прибутку.
Досвід Google показує, що подібні розгляди можуть тривати роками. У 2025 році суд визнав рекламний бізнес Google незаконним, але деталі покарання досі не визначені. Для Amazon важливо не стільки уникнути штрафу, скільки зберегти контроль над своєю рекламною екосистемою.
Мій погляд: Цей позов — сигнал для всієї індустрії цифрової реклами. Якщо FTC досягне прозорості аукціонів, це може перекроїти економіку маркетплейсів, де приховані алгоритми давно стали нормою. Amazon, ймовірно, оскаржуватиме звинувачення, але навіть початок розгляду створює невизначеність, яка тисне на котирування. Для інвесторів це нагадування про регуляторні ризики, які часто недооцінюються в оцінках tech-гігантів.