Федеральна торгова комісія США (FTC) наступного тижня офіційно подасть позов проти Amazon, звинувачуючи технологічного гіганта в систематичному обмані рекламодавців. Йдеться про приховане завищення мінімальних ставок на аукціонах, що протягом семи років приносило компанії десятки мільярдів доларів надприбутку. Це вже не просто регуляторна претензія, а прямий виклик ключовій бізнес-моделі Amazon.
Як працювала схема і чому це важливо для ринку
Суть претензій FTC зводиться до наступного: з 2018 року Amazon впровадила так званий «м'який резерв» — механізм, за якого платформа таємно додавала власну ставку в аукціон. Враховуючи, що Amazon бачила всі ставки конкурентів, вона могла штучно піднімати ціну для переможця, не розкриваючи цього. Продавці, своєю чергою, списували зростання витрат на сезонну конкуренцію, особливо в пікові періоди.
За моїми оцінками, масштаб маніпуляцій вражає: мінімальна ставка була завищена в 70–80% усіх аукціонів, а у святкові дні вартість кліку зростала на 50%. Це не просто технічна деталь — це пряме викривлення ринкових механізмів, яке вдарило по сотнях тисяч малих і середніх підприємців, що залежать від Amazon як від основного каналу продажів.
Реакція ринку: інвестори голосують ногами
Вже у другій половині дня в понеділок акції Amazon (AMZN) обвалилися більш ніж на 3%, а ринкова капіталізація втратила близько $86 млрд. Це всього за кілька годин — до офіційної подачі позову. Інвестори чудово пам'ятають торішній штраф у $1 млрд за маніпуляції з підпискою Prime, але сьогоднішня реакція показує: ринок побоюється не стільки штрафу, скільки можливих структурних змін у рекламному бізнесі.
Реклама принесла Amazon $69,6 млрд у 2025 році — це приблизно десята частина всього виторгу в $716,9 млрд. Саме цей сегмент допомагає компанії фінансувати величезні витрати на штучний інтелект. Якщо суд змусить Amazon змінити правила аукціонів, під ударом опиниться головне джерело прибутку, і це набагато серйозніше за будь-який разовий штраф.
Досвід Google показує, що такі тяжби можуть тривати роками: у 2025 році суд визнав рекламний бізнес компанії незаконним, але деталі покарання досі не вирішені. Я очікую, що Amazon використовуватиме всі доступні юридичні механізми для затягування процесу, але довгостроковий ризик для її рекламної монополії вже очевидний. Інвесторам варто уважно стежити не за розміром потенційного штрафу, а за тим, які зміни будуть внесені в механіку аукціонів — саме вони визначать майбутнє цього бізнесу.