Федеральна торгова комісія США (FTC) готується подати позов проти Amazon, звинувачуючи компанію в систематичному завищенні рекламних ставок для продавців. За моїми даними, регулятор стверджує, що Amazon таємно маніпулювала мінімальними цінами на аукціонах, що за сім років принесло гіганту електронної комерції десятки мільярдів доларів.
До позову приєднаються понад 20 генеральних прокурорів штатів, що підкреслює масштаб претензій. Інвестори вже відреагували: у другій половині дня в понеділок акції AMZN впали більш ніж на 3%, а ринкова капіталізація скоротилася приблизно на $86 млрд. Це не просто юридична формальність — це сигнал про глибокі системні проблеми в бізнес-моделі Amazon.
Механіка ймовірних маніпуляцій: як працювала схема із завищенням цін
Суть звинувачень зводиться до наступного: раніше Amazon проводила аукціони так, щоб переможець не переплачував — ставки залишалися на мінімальному рівні. Однак у 2018 році компанія впровадила власну ставку, яка була трохи вищою за другу за величиною. Це змушувало переможця платити більше. Усередині корпорації цю практику називали «м'яким резервом».
Amazon бачила всі ставки конкурентів, але не інформувала продавців про нововведення. Керівництво ретельно відстежувало додатковий прибуток і тримало деталі в секреті. Метод уперше застосували в дні пікових продажів, коли продавці списували зростання цін на високу конкуренцію. Зараз Amazon піднімає мінімальну ставку в 70–80% аукціонів, а в святкові періоди, за оцінкою FTC, вартість кліку зростала на 50%. В оновлених у квітні рекомендаціях для продавців уже згадується резервна ціна.
«Деякі резерви допомагають розподіляти рекламні місця, встановлюючи поріг ставки», — йдеться в інструкції Amazon з реклами.
Реакція ринку та довгострокові ризики
У першій половині дня в понеділок акції Amazon торгувалися по $257,87, знизившись із позначки $266,43 на попередній сесії. У серпні папери залишалися біля історичного максимуму. Падіння в понеділок уже в рази перевищило минулі штрафи. У вересні минулого року Amazon заплатила $1 млрд цивільного штрафу за оформлення підписки Prime. Цього разу ринок за один день втратив суму, що перевищує штраф майже в 86 разів.
Штраф — не головний ризик для компанії. Реклама принесла Amazon $69,6 млрд у 2025 році — приблизно десяту частину загального виторгу в $716,9 млрд. Цей сегмент особливо вигідний і допомагає покривати великі витрати на ШІ. Якщо суддя змінить правила проведення аукціонів, основне джерело прибутку опиниться під ударом. Важливіше стежити за тим, яке рішення ухвалять щодо механіки роботи реклами, а не за розміром штрафу.
Приклад Google показує, що такі справи тривають роками. У 2025 році суддя визнав рекламний бізнес компанії незаконним, але деталі покарання досі не вирішені. Це створює невизначеність, яка може тиснути на котирування Amazon тривалий час.
Мій аналіз: Для криптоінвесторів і трейдерів це важливий сигнал про регуляторні ризики в технологічному секторі. Якщо FTC доможеться зміни аукціонної моделі, маржа Amazon у рекламному бізнесі може суттєво скоротитися, що позначиться на фінансових показниках компанії. Рекомендую уважно стежити за розвитком справи — вона може стати прецедентом для всієї індустрії онлайн-реклами.