Федеральна торгова комісія США (FTC) готує масштабний судовий позов проти Amazon, звинувачуючи компанію в систематичному обмані рекламодавців. Йдеться про механізм, який протягом семи років приносив рітейлеру десятки мільярдів доларів — і тепер цей «золотий конвеєр» може зупинитися.
Суть претензій регулятора полягає в тому, що Amazon таємно маніпулювала аукціонами на розміщення реклами. До 2018 року переможець торгів платив свою ставку, що було вигідно рекламодавцям. Однак потім компанія впровадила так званий «м'який резерв»: власна ставка Amazon, трохи вища за другу за величиною, змушувала переможця переплачувати. При цьому продавці не були обізнані про нововведення, а керівництво корпорації ретельно приховувало деталі цієї схеми.
Масштаб маніпуляцій
За моїми оцінками, цей механізм особливо активно застосовувався в період пікових продажів — під час святкових сезонів, коли конкуренція між продавцями максимальна. FTC стверджує, що мінімальна ставка була штучно завищена в 70–80% усіх аукціонів, що призводило до зростання вартості кліку до 50% у святкові дні. У квітні цього року Amazon навіть офіційно закріпила поняття «резервної ціни» у своїх рекомендаціях для продавців, що стало непрямим визнанням існування спірної практики.
Реакція ринку не змусила себе чекати: ще до офіційної подачі позову акції Amazon (AMZN) обвалилися більш ніж на 3%, а ринкова капіталізація компанії скоротилася приблизно на $86 млрд за один день. Це в 86 разів перевищує штраф у $1 млрд, який Amazon виплатила минулого року у справі про підписку Prime.
Що далі?
Головний ризик для Amazon — не розмір потенційного штрафу, а можлива зміна правил проведення аукціонів. Рекламний бізнес приніс компанії $69,6 млрд у 2025 році, що становить близько десятої частини всього виторгу в $716,9 млрд. Цей сегмент критично важливий для покриття величезних витрат на розвиток штучного інтелекту.
Якщо суд зобов'яже Amazon відмовитися від «м'якого резерву» та розкрити механіку торгів, це підірве ключове джерело прибутку. Досвід Google, чий рекламний бізнес був визнаний незаконним у 2025 році, але деталі покарання досі не врегульовані, показує: подібні розгляди можуть тривати роками. Однак інвесторам варто уважно стежити не за сумою штрафу, а за рішенням щодо самої механіки аукціонів — саме воно визначить довгострокову траєкторію акцій Amazon.
Моя професійна думка: цей позов — сигнал для всієї індустрії. Регулятори все пильніше вивчають алгоритмічні маніпуляції в цифровій рекламі, і компаніям, які будують бізнес на непрозорих аукціонах, доведеться переглядати свої стратегії. Amazon, безумовно, буде оскаржувати звинувачення, але репутаційна шкода вже завдана.