Федеральна торгова комісія США (FTC) має намір у найближчий понеділок подати антимонопольний позов проти Amazon, звинувачуючи компанію в систематичному обмані рекламодавців. Йдеться про приховане завищення мінімальних ставок на рекламних аукціонах, що за сім років принесло гіганту електронної комерції десятки мільярдів доларів надприбутку. До позову приєднаються генеральні прокурори понад 20 штатів, що робить цю справу одним із наймасштабніших регуляторних викликів для Amazon за останні роки.
Як працювала схема «м'якого резерву»
Суть претензій зводиться до наступного: до 2018 року Amazon проводила рекламні аукціони за класичною моделлю Вікрі, де переможець платив другу за величиною ставку. Однак потім компанія впровадила так званий «м'який резерв» — власну приховану ставку, яка була трохи вищою за другу за величиною. Це змушувало переможця платити більше, при цьому продавці не знали про існування такої практики.
За даними регулятора, Amazon бачила всі ставки конкурентів, але ретельно приховувала цей механізм навіть від власного керівництва, відстежуючи додатковий прибуток у таємниці. Метод активно застосовувався в пікові періоди продажів, коли продавці списували зростання цін на високу конкуренцію. Зараз мінімальна ставка завищується у 70–80% усіх аукціонів, а у святкові дні вартість кліку, за оцінками FTC, зростала на 50%. Показово, що у квітневих оновленнях рекомендацій для продавців Amazon уже офіційно згадує «резервну ціну».
Реакція ринку: інвестори голосують ногами
Ринок не став чекати офіційної подачі позову. У другій половині дня в понеділок акції Amazon (AMZN) обвалилися більш ніж на 3%, а ринкова капіталізація компанії скоротилася приблизно на $86 млрд. Папери, які в серпні торгувалися біля історичного максимуму, впали з $266,43 до $257,87 за сесію. Це падіння у 86 разів перевищує суму цивільного штрафу в $1 млрд, який Amazon виплатила у вересні минулого року у справі про підписку Prime.
Однак головний ризик для компанії — не розмір потенційного штрафу, а можлива зміна правил гри. Реклама принесла Amazon $69,6 млрд у 2025 році, що становить приблизно десяту частину загального виторгу в $716,9 млрд. Цей сегмент критично важливий для покриття величезних витрат на розвиток штучного інтелекту. Якщо суд змінить механіку аукціонів, під ударом опиниться ключове джерело прибутку.
Досвід Google показує, що такі справи можуть тягнутися роками: у 2025 році суд визнав рекламний бізнес компанії незаконним, але деталі покарання досі не визначені. Я вважаю, що у випадку з Amazon інвесторам варто уважніше стежити не за розміром штрафу, а за тим, які саме заходи суд припише щодо аукціонного механізму — це визначить довгострокову траєкторію акцій.