Федеральна торгова комісія США (FTC) цього тижня має намір подати судовий позов проти Amazon, звинувачуючи корпорацію в систематичному обмані рекламодавців. Суть претензій — приховане завищення мінімальних ставок на рекламних аукціонах, що за сім років принесло гіганту електронної комерції десятки мільярдів доларів надприбутку. Йдеться про безпрецедентний тиск на ключовий бізнес-сегмент компанії, який стає дедалі критичнішим для її фінансової моделі.
До позову приєднаються генеральні прокурори понад 20 штатів. Ринок уже відреагував блискавично: у другій половині дня акції Amazon (AMZN) обвалилися більш ніж на 3%, а ринкова капіталізація скоротилася приблизно на $86 млрд. Інвестори явно не чекають офіційних розглядів, фіксуючи збитки вже зараз.
Як працювала схема маніпуляції цінами
Механіка, за версією регулятора, виглядає наступним чином. Раніше аукціони на розміщення реклами проводилися за принципом «другої ціни»: переможець платив лише трохи більше за ставку конкурента, що утримувало витрати на низькому рівні. Однак у 2018 році Amazon впровадила власну «тіньову» ставку, яка встановлювалася трохи вище за другу за величиною. Це змушувало переможця платити більше, а саму компанію — отримувати додатковий дохід, який усередині називали «м'яким резервом».
Ключовий момент — повна непрозорість. Amazon бачила всі ставки учасників, але не розкривала продавцям факт існування власної ставки. Керівництво ретельно відстежувало додатковий прибуток, тримаючи деталі в найсуворішому секреті. Механізм уперше застосували в пікові сезони розпродажів, коли конкуренція й без того була високою. За оцінками FTC, зараз мінімальна ставка завищується в 70–80% усіх аукціонів, а у святкові періоди вартість кліка зростає на 50%. Показово, що в квітневих оновленнях рекомендацій для продавців Amazon уже відкрито згадує «резервну ціну».
Ризики для акцій і бізнесу
Падіння котирувань у понеділок — лише верхівка айсберга. Для порівняння: минулого вересня Amazon виплатила $1 млрд цивільного штрафу у справі про підписку Prime, але тоді ринок втратив за день суму, у 86 разів більшу за цей штраф. Однак зараз головна загроза не у фінансових санкціях, а в можливій зміні правил гри. Рекламний бізнес приніс Amazon $69,6 млрд у 2025 році — приблизно десяту частину всього виторгу в $716,9 млрд. Саме цей сегмент допомагає компанії фінансувати величезні витрати на штучний інтелект.
Якщо суд змінить механіку аукціонів, основне джерело прибутку опиниться під прямим ударом. Досвід Google показує: подібні розгляди можуть тривати роками — у 2025 році суд визнав рекламний бізнес пошукового гіганта незаконним, але деталі покарання досі не визначені.
Мій аналіз: Інвесторам варто зосередитися не на розмірі потенційного штрафу, а на тому, яке рішення суд ухвалить по суті аукціонної моделі. Якщо FTC доб'ється заборони на «м'які резерви», це вдарить по маржинальності Amazon набагато сильніше за будь-яке разове стягнення. Поки ж папери AMZN, що торгуються близько $257, можуть залишатися волатильними — невизначеність із регуляторним тиском нікуди не зникне в найближчі місяці.