Федеральна торгова комісія США (FTC) готується до масштабного юридичного протистояння з Amazon. Вже наступного понеділка регулятор подасть позов, звинувачуючи компанію в систематичному обмані рекламодавців. Суть претензій — приховане завищення мінімальних ставок на аукціонах, що принесло гіганту електронної комерції десятки мільярдів доларів за останні сім років. До позову приєднаються генеральні прокурори понад 20 штатів, що підкреслює серйозність звинувачень.
Ринок уже відреагував блискавично: ще до офіційної подачі документів акції Amazon (AMZN) обвалилися більш ніж на 3% у другій половині дня, а ринкова капіталізація компанії скоротилася приблизно на $86 млрд. Це сигнал, що інвестори оцінюють ризики не як формальність, а як реальну загрозу для ключового бізнес-напрямку.
Як працювала схема завищення ставок
Механіка, за версією звинувачення, виглядає наступним чином. Традиційно аукціони Amazon проводилися так, щоб переможець не переплачував: ставки залишалися на мінімально можливому рівні. Однак у 2018 році компанія впровадила власну «тіньову» ставку, яка була трохи вищою за другу за величиною. Це змушувало переможця платити більше. Усередині корпорації цей механізм цинічно називали «м'яким резервом».
Amazon, маючи доступ до всіх ставок конкурентів, приховувала цю інформацію від продавців. Керівництво ретельно відстежувало додатковий прибуток і тримало деталі в секреті. Вперше схему застосували в пікові сезони продажів, коли продавці списували зростання цін на високу конкуренцію. Сьогодні, за оцінками FTC, мінімальна ставка завищується у 70–80% аукціонів, а в святкові періоди вартість кліку зростає до 50%.
Показово, що в оновлених у квітні рекомендаціях для продавців Amazon уже відкрито згадує «резервну ціну», хоча ще нещодавно це був прихований інструмент. «Деякі резерви допомагають розподіляти рекламні місця, встановлюючи поріг ставки», — йдеться в офіційній інструкції компанії.
Ризики для акцій і бізнесу
У понеділок акції AMZN торгувалися близько $257,87, знизившись з $266,43 на минулій сесії. У серпні папери перебували біля історичних максимумів, тож поточне падіння — лише корекція. Однак масштаб реакції вражає: за один день ринок втратив суму, у 86 разів більшу за торішній штраф Amazon у $1 млрд за маніпуляції з підпискою Prime.
Головний ризик для компанії — не штраф, а можлива зміна правил аукціонів. Реклама принесла Amazon $69,6 млрд у 2025 році — це приблизно десята частина всього виторгу в $716,9 млрд. Цей сегмент критично важливий для покриття величезних витрат на ШІ-інфраструктуру. Якщо суд обмежить механізми ціноутворення, основне джерело прибутку опиниться під ударом.
Досвід Google показує, що такі справи можуть тягнутися роками: у 2025 році суд визнав рекламний бізнес компанії незаконним, але деталі покарання досі не визначені. Для Amazon це означає довгу невизначеність, яка тиснутиме на котирування.
Мій аналіз: Інвесторам варто стежити не за розміром потенційного штрафу, а за судовими рішеннями щодо механіки аукціонів. Якщо FTC досягне прозорості, Amazon втратить не лише гроші, а й конкурентну перевагу в рекламній екосистемі. Це може стати поворотним моментом для всього ринку цифрової реклами.