Реклама криптоуслуг в РФ: дивний перехідний період та нові правила гри
З 1 вересня 2026 року в Росії вперше за два роки буде дозволена реклама послуг з організації обігу криптовалюти. Однак пряма заборона на рекламу самих цифрових валют зберігається. Це створює унікальну та, на перший погляд, парадоксальну ситуацію на ринку. Розбираємося в новій логіці регулювання, яка набуває чинності.
Логіка заборони 2024 року
Донедавна відповідь на питання про рекламу криптовалют і пов'язаних з ними послуг була гранично простою: не можна. З 19 серпня 2024 року Федеральний закон № 221-ФЗ ввів широку заборону. Під обмеження потрапила не лише реклама самої цифрової валюти, а й товарів, робіт і послуг, пов'язаних з організацією її обігу. Фактично, було заборонено пропонувати цифрову валюту та відповідні послуги необмеженому колу осіб.
На практиці це означало, що не можна було написати «Купіть USDT за вигідним курсом», «Обмін Bitcoin за 15 хвилин» або рекламувати криптообмінник як місце для обміну. Формулювання виявилося настільки широким, що ефект швидко вийшов далеко за межі самих обмінників. Показовим є приклад з майнінгом: у серпні 2024 року держава фактично легалізувала цю діяльність, закріпивши вимоги до майнерів і створивши для них окремий регульований режим. Однак «Яндекс.Директ» у той самий момент оновив правила і заборонив рекламу майнінгу, криптообмінників, блокчейну, смарт-контрактів, ICO та низки інших послуг. Виникла абсурдна ситуація: держава дозволила майнінг, а найбільший рекламний майданчик практично одночасно заборонив його просування.
Що змінюється з вересня
Тепер цей режим з'явився. Прийнято Федеральний закон від 04.08.2026 № 282-ФЗ «Про цифрові валюти та цифрові права» та Федеральний закон від 04.08.2026 № 283-ФЗ. Перший створює саму регульовану організацію обігу криптовалюти та визначає її легальних учасників. Другий перебудовує велику кількість суміжних законів, включаючи Закон про рекламу. Обидва документи офіційно опубліковані 4 серпня 2026 року.
З 1 вересня 2026 року заборона на рекламу самої цифрової валюти зберігається. Рекламувати біткоїн, Ethereum, USDT або будь-яку іншу конкретну цифрову валюту, як і раніше, не можна. Не можна робити BTC «активом тижня», пропонувати «купити USDT сьогодні» або обіцяти зростання конкретної монети. А ось рекламувати послуги з організації обігу цифрових валют тепер дозволяється. На відміну від 2024 року, держава створила регульований контур: правила організації обігу визначені, встановлені умови для отримання статусів легальних криптообмінників, цифрових депозитаріїв та інших учасників. Забороняти цим учасникам повідомляти ринку про свої послуги, на мою думку, виглядало б дивно. Окрему дозволену модель для цього створює нова стаття 29.2 Закону про рекламу.
Перехідний період і розсинхронізація
Тут і починається найцікавіше. Нові умови щодо реклами починають працювати вже з 1 вересня 2026 року, але поширюються лише на учасників обігу криптовалюти з реєстру ЦБ. При цьому повний режим, за якого організацію обігу мають право здійснювати виключно учасники реєстру, активується лише з 1 липня 2027 року. Обмінники можуть працювати за старими правилами до цієї дати, але нові умови щодо реклами на таких гравців не поширюються — вони не в реєстрі, який сам ЦБ поки що не відкрив.
Таким чином, ринок потрапляє в незвичний перехідний період. Нові правила реклами вже існують, але нова інфраструктура допуску лише запускається. Банк Росії опублікував проєкти порядку ведення реєстрів та інших необхідних актів. Це не повний юридичний вакуум — закон спеціально передбачив перехідні механізми, — але певна регуляторна розсинхронізація тут очевидна.
Мій погляд: Ця ситуація створює вікно невизначеності для маркетологів і юристів. З одного боку, формально реклама послуг дозволена, з іншого — більшість гравців ринку не зможуть нею скористатися до появи реєстру. Рекомендую компаніям уже зараз готувати свої рекламні кампанії з урахуванням нових вимог, але не запускати їх до офіційного відкриття реєстру ЦБ, щоб уникнути ризиків. Це класичний випадок, коли поспішність може обернутися адміністративними санкціями.