Криптореклама в Росії з вересня: нові заборони та обов'язкові формулювання
З 1 вересня 2026 року в Росії набувають чинності жорсткі правила реклами для криптобірж та сервісів цифрових депозитів. Легалізація галузі нарешті отримала чіткі контури: рекламувати свої послуги можна, але лише в суворо окреслених рамках. Мої колеги та я уважно вивчили новий закон, і він кардинально змінює підходи до маркетингу в цій сфері.
Що можна і що не можна писати
Ключове нововведення — обов'язкова наявність чотирьох елементів у кожному рекламному оголошенні. По-перше, чітка вказівка на юридичну особу, яка організовує обіг цифрових валют. По-друге, розкриття джерела інформації, яке ця особа зобов'язана надавати за законом. По-третє, обов'язкове попередження про те, що цифрові валюти є високоризикованими і можуть призвести до повної втрати коштів. І нарешті, вказівка на встановлені законом обмеження для угод із цифровими валютами.
Коли обмінник потрапить до реєстру ЦБ, логіка стає простішою. Наприклад, можна написати: «Обмінник X. Послуги з обміну цифрових валют. Тариф — 0,5%» — і додати обов'язкову інформацію. Дозволено рекламувати швидкість обробки заявки, порядок обслуговування, комісію сервісу, офіс або застосунок. А ось фрази на кшталт «USDT за найкращим курсом — обмін за дві хвилини» вже під забороною. Формально рекламується обмінник, але фактично об'єктом стає конкретна криптовалюта. Це прямо забороняє нова стаття 29.2.
Аналогічна ситуація з цифровими депозитаріями. Умовний Депозитарій Y може рекламувати «цифровий облік, переказ цифрових валют і надання доступу до адрес-ідентифікаторів» або просто «послуги цифрового депозитарію» з обов'язковими розкриттями. Він має право розповідати про технологію сервісу, порядок обліку, інтерфейс. Але формулювання «Зберігайте Bitcoin у нас без ризику» або «Найкращий custody для BTC та USDT. Гарантія збереження» — поза законом. У першому випадку рекламується конкретний актив і створюється ілюзія відсутності ризиків, у другому — активи стають частиною оффера, а гарантії суперечать обов'язковим попередженням.
Канали розміщення: від сайту до SMS
Канали розміщення можуть бути практично будь-якими. На власному сайті обмінника нейтральний опис послуг, тарифів і порядку роботи може вважатися довідковою інформацією, а не рекламою. Але щойно з'являється окремий банер, pop-up або яскравий заклик до дії — матеріал автоматично переходить у розряд реклами з усіма вимогами статті 29.2. В особистому кабінеті та мобільному застосунку логіка та сама: баланс, історія операцій, тікер — це функціональна інформація. А ось push-повідомлення «BTC зріс на 12% — купуйте зараз» або карусель «топ монет тижня» — вже під забороною.
Email- та SMS-розсилки можливі лише за попередньою згодою отримувача, причому її наявність зобов'язаний довести рекламорозповсюджувач. Для SMS модель особливо незручна: у коротке повідомлення потрібно вмістити і оффер, і всі обов'язкові розкриття. Штрафи за порушення для юросіб сягають 300–500 тисяч рублів, а ФАС у 2026 році активно порушує такі справи. Зовнішня та внутрішня реклама не заборонена — можна розмістити бренд і повідомлення про послуги обміну, але з обов'язковою інформацією. Величезний знак Bitcoin на екрані з дрібною виноскою «послуги обмінника» ситуацію не врятує: об'єктом реклами все одно визнають конкретну цифрову валюту.
Мій аналіз: Ці правила — логічне продовження курсу на регулювання, але для бізнесу вони означають серйозну трансформацію маркетингових стратегій. Криптокомпаніям доведеться перебудувати креативи, щоб рекламувати інфраструктуру, а не активи. Це знизить привабливість офферів для роздрібних інвесторів, але в довгостроковій перспективі підвищить довіру до галузі. Ринок чекає період адаптації, і ті, хто почне готуватися заздалегідь, отримають конкурентну перевагу.