Реклама криптоуслуг у Росії: дивний перехідний період починається 1 вересня
З 1 вересня 2026 року в Росії вперше за два роки буде дозволено рекламу послуг з організації обігу криптовалюти. Однак заборона на рекламу самих цифрових валют зберігається в повному обсязі. Ця подвійність створює унікальну та, на перший погляд, парадоксальну ситуацію на ринку, до якої учасникам доведеться адаптуватися в найближчі місяці.
Донедавна відповідь на питання про рекламу криптовалют і пов'язаних з ними послуг була гранично простою: не можна. З 19 серпня 2024 року Федеральний закон № 221-ФЗ запровадив широку заборону, що охоплює не лише рекламу самої цифрової валюти, а й товарів, робіт і послуг, пов'язаних з організацією її обігу. Формулювання виявилося настільки всеохопним, що під заборону потрапили навіть невинні, на перший погляд, оголошення про купівлю USDT або обмін Bitcoin.
Ця заборона була логічною з юридичної точки зору. На той момент у Росії повністю була відсутня регуляція організації обігу криптовалюти. Держава, по суті, заборонила рекламувати те, що не мало правового режиму. Показовим є приклад із майнінгом: у серпні 2024-го держава легалізувала цю діяльність, створила для майнерів окремий регульований режим, але найбільші рекламні майданчики, такі як «Яндекс.Директ», у той самий момент заборонили рекламу майнінгу. Виникла абсурдна колізія: діяльність дозволена, але повідомити про неї ринку не можна.
Тепер ситуація змінюється. Ухвалено Федеральний закон від 04.08.2026 № 282-ФЗ «Про цифрові валюти та цифрові права» та Федеральний закон від 04.08.2026 № 283-ФЗ. Перший створює саму регульовану організацію обігу криптовалюти та визначає її легальних учасників. Другий вносить зміни до суміжних законів, включно із Законом про рекламу. Обидва документи офіційно опубліковані 4 серпня 2026 року.
Що змінюється з вересня
З 1 вересня 2026 року заборона на рекламу самої цифрової валюти зберігається. Не можна рекламувати біткоїн, Ethereum, USDT або будь-яку іншу конкретну криптовалюту. Не можна робити BTC «активом тижня», пропонувати «купити USDT сьогодні» або обіцяти зростання конкретної монети. Однак реклама послуг з організації обігу цифрових валют тепер дозволена. Держава створила регульований контур: визначено правила, встановлено умови для отримання статусів легальних криптообмінників, цифрових депозитаріїв та інших учасників. Забороняти цим учасникам повідомляти ринку про свої послуги було б дивно.
Але є цікавий нюанс. Нові умови щодо реклами починають діяти вже з 1 вересня 2026 року, але поширюються лише на учасників обігу криптовалюти з реєстру ЦБ. Повний режим, за якого організацію обігу мають право здійснювати виключно учасники реєстру, активується лише з 1 липня 2027 року. Це створює перехідний період, сповнений невизначеності.
Обмінники можуть працювати за старими правилами до цієї дати, але нові умови щодо реклами на таких гравців не поширюються — вони не в реєстрі, який сам ЦБ поки що не відкрив. Ринок потрапляє в незвичну ситуацію: нові правила вже існують, але нова інфраструктура допуску лише запускається. Банк Росії опублікував проєкти порядку ведення реєстрів та інших необхідних актів, але регуляторна розсинхронізація очевидна.
Мій погляд
Цей перехідний період — не юридичний вакуум, а радше зона турбулентності. Законодавець передбачив перехідні механізми, але практика їх застосування формуватиметься на ходу. Для ринку це означає, що до середини 2027 року рекламні кампанії супроводжуватимуться високим ризиком правових спорів. Учасникам ринку варто вже зараз переглянути свої маркетингові стратегії, роблячи акцент на описі послуг та інфраструктури, а не на просуванні конкретних цифрових активів. Ті, хто зможе грамотно пройти цей етап, отримають значну конкурентну перевагу до моменту запуску повноцінного регулювання.