Реклама криптоуслуг у Росії: дивний перехідний період та нові правила гри
З 1 вересня 2026 року в Росії вперше за два роки буде дозволена реклама послуг з організації обігу криптовалюти. Однак заборона на рекламу самих цифрових валют залишається чинною. Це створює унікальну та, на перший погляд, парадоксальну ситуацію на ринку, яку я розберу в цьому аналітичному огляді.
Донедавна відповідь на питання про рекламу криптовалют і пов'язаних з ними послуг була гранично простою: не можна. З 19 серпня 2024 року Федеральний закон № 221-ФЗ запровадив широку заборону на рекламу самої цифрової валюти, а також товарів, робіт і послуг, пов'язаних з організацією її обігу. Ця заборона поширювалася і на пропозицію цифрової валюти необмеженому колу осіб.
На практиці це означало, що не можна було написати «Купіть USDT за вигідним курсом», «Обмін Bitcoin за 15 хвилин» або рекламувати криптообмінник як місце для обміну. Формулювання виявилося настільки широким, що ефект швидко вийшов далеко за межі самих обмінників. Показовим є приклад з майнінгом: у серпні 2024 року держава фактично легалізувала цю діяльність, створила для майнерів окремий регульований режим, але «Яндекс.Директ» у той самий момент оновив правила і заборонив рекламу майнінгу, криптообмінників, блокчейну, смарт-контрактів та ICO. Вийшов дивний ефект: держава щойно дозволила майнінг, а найбільший рекламний майданчик практично одночасно заборонив його рекламувати.
Сьогодні правила «Яндекса» все ж допускають рекламу обладнання та хмарних ресурсів для майнінгу, освітніх матеріалів і заходів, але самі криптообмінники та майнінг як діяльність залишаються в заборонених категоріях. При цьому ринок усі ці два роки не надто сильно переживав через заборону. Особливо добре це видно на прикладі Москва-Сіті: навіть зараз у публічних добірках обмінників користувачеві прямо пропонують купити та продати USDT, BTC, ETH, порівняти курс і обрати конкретний сервіс. Учасники ринку продовжували працювати так, ніби рекламних заборон не існує.
З юридичної точки зору заборона 2024 року була цілком логічною: на той момент у Росії повністю було відсутнє регулювання організації обігу криптовалюти. Держава фактично заборонила це рекламувати до моменту появи правового режиму. Тепер такий режим з'явився. Ухвалено Федеральний закон від 04.08.2026 № 282-ФЗ «Про цифрові валюти та цифрові права» та Федеральний закон від 04.08.2026 № 283-ФЗ. Перший створює саму регульовану організацію обігу криптовалюти та визначає її легальних учасників. Другий перебудовує велику кількість суміжних законів, зокрема Закон про рекламу. Обидва закони офіційно опубліковані 4 серпня 2026 року.
З 1 вересня 2026 року заборона на рекламу самої цифрової валюти зберігається. Рекламувати біткоїн, Ethereum, USDT або будь-яку іншу конкретну цифрову валюту, як і раніше, не можна. Не можна робити BTC «активом тижня», пропонувати «купити USDT сьогодні» або обіцяти зростання конкретної монети. А от рекламувати послуги з організації обігу цифрових валют тепер дозволяється. На відміну від 2024 року, держава створила регульований контур: правила організації обігу визначені, встановлено умови для отримання статусів легальних криптообмінників, цифрових депозитаріїв та інших учасників. Забороняти цим учасникам повідомляти ринку про свої послуги, на мою думку, виглядало б дивно. Окрему дозволену модель для цього створює нова стаття 29.2 Закону про рекламу.
Тут є цікавий момент. Нові умови щодо реклами починають діяти вже з 1 вересня 2026 року та поширюються лише на учасників обігу криптовалюти з реєстру ЦБ. При цьому повний режим, за якого організацію обігу мають право здійснювати виключно учасники реєстру, активується лише з 1 липня 2027 року. Обмінники можуть працювати за старими правилами до цієї дати, але нові умови щодо реклами на таких гравців не поширюються — їх немає в реєстрі, який сам ЦБ поки що не відкрив.
Таким чином, з 1 вересня ринок потрапляє в незвичний перехідний період. Нові правила реклами вже існують, але нова інфраструктура допуску лише запускається. Станом на серпень Банк Росії опублікував проєкти порядку ведення реєстрів та інших необхідних актів. Це не повний юридичний вакуум — закон спеціально передбачив перехідні механізми, — але певна регуляторна розсинхронізація тут очевидна.
Мій експертний коментар: Ринок вступає у фазу «напівлегального» маркетингу, де формальний дозвіл на рекламу з'явиться раніше, ніж реальна можливість йому слідувати. Учасникам, які не потрапили до реєстру ЦБ, доведеться діяти обережно, щоб не спровокувати претензії. Водночас для легальних гравців це вікно можливостей: ті, хто першими отримають статус, зможуть зайняти домінуючі позиції в рекламному просторі до повного запуску регулювання у 2027 році.