З рекламою криптоуслуг у Росії з вересня: нові заборони та жорсткі вимоги
З 1 вересня 2026 року російські криптобіржі та сервіси цифрових депозитів отримають право на рекламу, але з безпрецедентними обмеженнями. Законодавець вводить обов'язковий набір попереджень і фактично забороняє будь-які формулювання, які можуть бути сприйняті як обіцянка прибутку або гарантія безпеки. У цій колонці я розберу, що саме можна і не можна писати в рекламних матеріалах, і як ці зміни вплинуть на маркетингові стратегії учасників ринку.
Новий закон вимагає, щоб у кожному рекламному оголошенні були присутні чотири обов'язкові елементи: повне найменування організатора обігу цифрових валют, джерело інформації, яке він зобов'язаний розкривати за законом, попередження про високий ризик і можливість повної втрати коштів, а також зазначення встановлених законодавством обмежень для угод із криптовалютами. Це не просто формальність, а жорсткий каркас, у який тепер має вбудовуватися будь-яка комунікація з клієнтом.
Що дозволено і що під забороною
Щойно обмінник потрапляє до реєстру ЦБ, його рекламна логіка стає гранично прозорою. Наприклад, можна написати: «Обмінник X. Послуги з обміну цифрових валют. Тариф на послугу — 0,5%» і додати обов'язкову інформацію. Дозволено рекламувати швидкість обробки заявки, порядок обслуговування, комісію сервісу, офіс, застосунок або технологію виконання угоди. Це все — факти про сервіс, а не про актив.
Однак фрази на кшталт «USDT за найкращим курсом — обмін за дві хвилини» або акції типу «BTC без комісії до кінця тижня» використовувати не можна. Формально рекламується обмінник, але фактично об'єктом реклами стає конкретна цифрова валюта. Саме це прямо забороняє нова стаття 29.2 закону. Те саме стосується цифрових депозитаріїв: можна рекламувати «цифровий облік, переказ цифрових валют і надання доступу до адрес-ідентифікаторів» або просто «послуги цифрового депозитарію», але з обов'язковими розкриттями. Розповідати про технологію сервісу, порядок обліку, інтерфейс і саму депозитарну послугу — можна.
А ось формулювання «Зберігайте Bitcoin у нас без ризику» або «Найкращий custody для BTC і USDT. Гарантія збереження» — під категоричною забороною. У першому випадку рекламується конкретний актив і створюється хибне враження про відсутність ризику. У другому — конкретні активи стають частиною оффера, а гарантія збереження прямо конфліктує з обов'язковим попередженням про ризики.
Канали розміщення: від сайту до SMS
Канали поширення можуть бути практично будь-якими, але вимоги адаптуються під кожен формат. На власному сайті обмінника нейтральний опис послуг, тарифів, порядку роботи та доступних функцій може розглядатися як довідкова інформація, а не реклама. Але щойно з'являється окремий банер, pop-up, яскравий заклик до дії або спецпропозиція, матеріал безпечніше одразу вважати рекламою і застосовувати до нього всі вимоги статті 29.2. Такий підхід відповідає розмежуванню інформаційного та рекламного контенту, якого дотримується ФАС.
В особистому кабінеті та мобільному застосунку логіка та сама. Користувач може бачити баланс, історію операцій, доступні активи, ціну та конкретний тікер — це функціональна інформація. А ось push-повідомлення «BTC виріс на 12% — купіть зараз» або карусель «топ монет тижня» вже під забороною. Email- і SMS-розсилки також можна використовувати, але лише з попередньої згоди отримувача, і довести її наявність зобов'язаний рекламорозповсюджувач. Для SMS ця модель стає особливо незручною: у коротке повідомлення потрібно вмістити не лише оффер, а й усі обов'язкові розкриття. Якщо згоди немає, то для юрособи штраф за порушення вимог до реклами в мережах електрозв'язку становить від 300 тисяч до 1 млн рублів, і ФАС у 2026 році активно порушує такі справи.
Зовнішня інтернет-реклама — банери, інтеграції, платні розміщення — теж можлива, але до криптовалютних обмежень додаються вимоги щодо erid (унікального ідентифікатора для маркування в інтернеті), а штрафи для юрособи за порушення в цій частині сягають 500 тисяч рублів. Зовнішня та внутрішня реклама сама по собі не заборонена: можна розмістити бренд обмінника та повідомлення про послуги з обміну цифрових валют, але з обов'язковою інформацією. Величезний знак Bitcoin посеред екрана та дрібна виноска «послуги обмінника» ситуацію не врятують — об'єктом реклами все одно визнають конкретну цифрову валюту.
Мій погляд: Ці правила — не просто бюрократичний тягар, а чіткий сигнал ринку. Регулятор остаточно відокремлює рекламу інфраструктури від реклами активу. Для сумлінних гравців це шанс вибудувати довгострокову довіру через прозорість, а для тих, хто звик грати на обіцянках швидкого прибутку, — серйозний бар'єр. У довгостроковій перспективі такий підхід може оздоровити ринок, відсіявши недобросовісних маркетологів і захистивши роздрібного інвестора від найагресивніших маніпуляцій.