Реклама криптосервісів у Росії: новий закон, старі заборони та дивний перехідний період
З 1 вересня 2026 року в Росії вперше за два роки буде дозволено рекламу послуг з організації обігу криптовалюти. Однак заборона на рекламу самих цифрових валют зберігається в повному обсязі. Це створює унікальну і багато в чому парадоксальну ситуацію на ринку, яку я розібрав з юридичної та практичної точок зору.
Логіка заборони 2024 року та її наслідки
Донедавна відповідь на питання про рекламу криптовалют і пов'язаних з ними послуг була гранично простою: не можна. З 19 серпня 2024 року Федеральний закон № 221-ФЗ ввів широку заборону на рекламу цифрових валют, а також товарів, робіт і послуг, пов'язаних з організацією її обігу. Формулювання виявилося настільки об'ємним, що ефект поширився далеко за межі самих обмінників.
Показовим є приклад з майнінгом. У тому ж серпні 2024 року держава легалізувала цю діяльність, створила для майнерів окремий регульований режим. Але «Яндекс.Директ» у той самий момент оновив правила і заборонив рекламу майнінгу, криптообмінників, блокчейну, смарт-контрактів, ICO та низки інших послуг. Виник дивний ефект: держава дозволила майнінг, а найбільший рекламний майданчик практично одночасно заборонив його просування. Сьогодні правила «Яндекса» допускають рекламу обладнання та хмарних ресурсів для майнінгу, але самі криптообмінники і майнінг як діяльність залишаються в списку заборонених категорій.
Ринок при цьому всі два роки не надто переживав через заборону. Навіть зараз у публічних добірках обмінників користувачеві безпосередньо пропонують купити і продати USDT, BTC, ETH, порівняти курс і вибрати сервіс. Учасники ринку працювали так, ніби рекламних заборон не існує.
Що змінюється з вересня: нова стаття та перехідний період
Тепер такий режим з'явився. Прийнято Федеральний закон від 04.08.2026 № 282-ФЗ «Про цифрові валюти та цифрові права» і Федеральний закон від 04.08.2026 № 283-ФЗ. Перший створює саму регульовану організацію обігу криптовалюти і визначає її легальних учасників. Другий перебудовує велику кількість суміжних законів, включаючи Закон про рекламу. Обидва документи офіційно опубліковані 4 серпня 2026 року.
З 1 вересня 2026 року заборона на рекламу самої цифрової валюти зберігається. Рекламувати біткоїн, Ethereum, USDT або будь-яку іншу конкретну цифрову валюту, як і раніше, не можна. Не можна робити BTC «активом тижня», пропонувати «купити USDT сьогодні», обіцяти зростання конкретної монети або підштовхувати людину вибрати одну криптовалюту замість іншої.
А ось рекламувати послуги з організації обігу цифрових валют тепер дозволяється. На відміну від 2024 року, держава створила регульований контур: правила організації обігу визначені, встановлені умови для отримання статусів легальних криптообмінників, цифрових депозитаріїв та інших учасників. Забороняти цим учасникам повідомляти ринку про свої послуги, на думку експертів, виглядало б дивно. Окрему дозволену модель для цього створює нова стаття 29.2 Закону про рекламу.
Тут і криється цікавий момент. Нові умови щодо реклами починають працювати вже з 1 вересня 2026 року, але поширюються лише на учасників обігу криптовалюти з реєстру ЦБ. При цьому повний режим, за якого організацію обігу мають право здійснювати виключно учасники реєстру, активується лише з 1 липня 2027 року.
Мій аналіз ситуації
Обмінники можуть працювати за старими правилами до цієї дати, але нові умови щодо реклами на таких гравців не поширюються — їх немає в реєстрі, який сам ЦБ поки що не відкрив. Ринок потрапляє в незвичний перехідний період. Нові правила реклами вже існують, але нова інфраструктура допуску лише запускається. На серпень Банк Росії опублікував проєкти порядку ведення реєстрів та інших необхідних актів. Це не повний юридичний вакуум — закон спеціально передбачив перехідні механізми, — але певна регуляторна розсинхронізація тут очевидна.
На мою думку, це створює вікно можливостей для недобросовісних гравців, які можуть скористатися невизначеністю і продовжувати агресивно просувати свої послуги, не підпадаючи під нові обмеження. Легальним учасникам ринку доведеться проявити обережність і дочекатися повноцінного запуску реєстру, щоб уникнути ризиків, пов'язаних з рекламним регулюванням.