З 1 вересня в Росії набувають чинності нові обмеження щодо криптореклами: заборона на певні формати та обов'язкові попередження для споживачів.
З 1 вересня 2026 року російські криптообмінники та цифрові депозитарії отримають право на рекламу своїх послуг, але лише в межах жорстких обмежень, запроваджених новою статтею 29.2 закону про цифрові валюти. Йдеться не про заборону як таку, а про тотальну регламентацію: тепер кожен рекламний матеріал зобов'язаний містити чотири обов'язкові елементи.
Насамперед, це повне найменування особи, яка організовує обіг цифрових валют. Далі — розкриття джерела інформації, яку оператор зобов'язаний надавати за законом. Критично важливим стає попередження про високі ризики: клієнт повинен знати, що придбання цифрових активів може призвести до повної втрати коштів. І нарешті, реклама зобов'язана містити вказівку на встановлені законодавством обмеження для угод із цифровими валютами.
Що можна і що не можна писати
Після включення обмінника до реєстру ЦБ, маркетингова логіка стає простішою, але й суворішою. Припустимо, обмінник X може заявити: «Обмінник X. Послуги з обміну цифрових валют. Тариф — 0,5%» — і додати обов'язкову інформацію. Дозволено рекламувати швидкість обробки заявок, порядок обслуговування, комісію сервісу, офіс, застосунок або технологію виконання угоди.
Однак формулювання на кшталт «USDT за найкращим курсом — обмін за дві хвилини» або «BTC без комісії до кінця тижня» підпадають під заборону. Формально такі оголошення рекламують послугу, але фактично їхнім об'єктом стає конкретна цифрова валюта. Саме це прямо забороняє нова стаття 29.2.
Аналогічна ситуація з цифровими депозитаріями. Умовний Депозитарій Y може рекламувати «цифровий облік, переказ цифрових валют і надання доступу до адрес-ідентифікаторів» або просто «послуги цифрового депозитарію» з передбаченими законом розкриттями. Розповідь про технологію сервісу, порядок обліку, інтерфейс і саму депозитарну послугу — допустима.
Але ось «Зберігайте Bitcoin у нас без ризику» або «Найкращий custody для BTC та USDT. Гарантія збереження» — уже поза законом. У першому випадку рекламується конкретний актив і створюється ілюзія відсутності ризиків. У другому — конкретні активи стають частиною оффера, а гарантія збереження вступає в пряму суперечність з обов'язковим попередженням про ризики.
Ключовий принцип простий: не можна називати конкретну цифрову валюту, гарантувати чи обіцяти майбутню дохідність — навіть на основі вражаючих історичних результатів, — а також прогнозувати зміну курсу. Рекламуємо інфраструктуру та сервіс, але не продаємо людині конкретний актив і не формуємо інвестиційну обіцянку.
Канали розміщення: від сайту до SMS
Канали поширення можуть бути практично будь-якими, але із застереженнями. На власному сайті обмінника або депозитарію нейтральний опис послуг, тарифів і порядку роботи може розглядатися як довідкова інформація, а не реклама. Однак щойно з'являється окремий банер, pop-up, яскравий заклик до дії або спецпропозиція — матеріал автоматично перекваліфіковується в рекламу з усіма вимогами статті 29.2.
В особистому кабінеті та мобільному застосунку логіка та сама. Користувач бачить баланс, історію операцій, доступні активи, ціну та тікер у формі обраної угоди — це функціональна інформація. А ось push-повідомлення «BTC виріс на 12% — купіть зараз» або карусель «топ монет тижня» уже під забороною.
Email- та SMS-розсилки можливі лише за попередньої згоди отримувача, причому доводити її наявність зобов'язаний рекламорозповсюджувач. Для SMS ця модель особливо незручна: у коротке повідомлення потрібно вмістити не лише оффер, а й усі обов'язкові розкриття. Відсутність згоди для юрособи загрожує штрафом від 300 тисяч до 1 млн рублів за порушення вимог до реклами в мережах електрозв'язку, і ФАС активно порушує такі справи у 2026 році.
Зовнішня інтернет-реклама — банери, інтеграції, платні розміщення — також можлива, але до криптообмежень додаються вимоги щодо маркування erid (унікальний ідентифікатор для кожного рекламного матеріалу в інтернеті). Штрафи для юросіб за порушення тут сягають 500 тисяч рублів.
Зовнішня та внутрішня реклама сама по собі не заборонена: можна розмістити бренд Обмінника X і повідомлення про послуги з обміну цифрових валют з обов'язковою інформацією. Але величезний знак Bitcoin посеред екрана з дрібною виноскою «послуги обмінника» ситуацію не врятує — об'єктом реклами все одно визнають конкретну цифрову валюту.
Мій погляд: ця регуляторна рамка — логічне продовження курсу на «легалізацію з обмеженнями». Ринок отримує довгоочікувану можливість просувати легальні сервіси, але ціною тотального контролю над маркетинговими повідомленнями. Для добросовісних гравців це шанс відбудуватися від сірої зони, а для тих, хто звик до агресивних офферів з обіцянками дохідності, — час переглядати стратегії. У найближчі місяці ми побачимо хвилю адаптації креативних підходів, і виживуть ті, хто навчиться продавати інфраструктуру, а не активи.