Криптореклама в Росії: дивний перехідний період починається 1 вересня
З 1 вересня 2026 року в Росії вперше за два роки буде дозволена реклама послуг з організації обігу криптовалюти. Однак заборона на рекламу самих цифрових валют зберігається. Це створює вкрай незвичну правову конструкцію, яка потребує ретельного аналізу.
Донедавна відповідь на питання про рекламу криптовалют і пов'язаних з ними послуг була гранично простою: не можна. З 19 серпня 2024 року Федеральний закон № 221-ФЗ запровадив широку заборону — на рекламу самої цифрової валюти, а також товарів, робіт і послуг, пов'язаних з організацією її обігу або безпосередньо з обігом. Водночас заборона поширилася на пропозицію цифрової валюти та відповідних послуг необмеженому колу осіб.
Чому заборона 2024 року була логічною
На практиці це означало, що не можна було написати «Купіть USDT за вигідним курсом», «Обмін Bitcoin за 15 хвилин» або рекламувати криптообмінник як місце для обміну. Формулювання виявилося настільки широким, що ефект швидко вийшов далеко за межі самих обмінників. Наприклад, у серпні 2024 року держава фактично легалізувала майнінг, закріпивши вимоги до майнерів і створивши для них окремий регульований режим. Однак «Яндекс.Директ» у той самий момент оновив правила і заборонив рекламу майнінгу, криптообмінників, блокчейну, смарт-контрактів, ICO та низки інших пов'язаних послуг. Вийшов дивний ефект: держава щойно дозволила майнінг, а найбільший рекламний майданчик практично в той самий момент заборонив його рекламувати.
Сьогодні правила «Яндекса» все ж допускають рекламу обладнання та хмарних ресурсів для майнінгу, освітніх матеріалів, заходів і низки супутніх послуг. При цьому самі криптообмінники та майнінг як діяльність у російських правилах «Директа» досі залишаються серед заборонених категорій.
Ринок усі ці два роки не надто сильно переймався через заборону реклами. Особливо добре це видно на прикладі Москва-Сіті: навіть зараз у публічних добірках обмінників користувачеві прямо пропонують купити та продати USDT, BTC, ETH, порівняти курс і обрати конкретний сервіс. Учасники ринку продовжували працювати так, ніби рекламних заборон не існує.
Що змінюється з вересня
Тепер такий режим з'явився. Ухвалено Федеральний закон від 04.08.2026 № 282-ФЗ «Про цифрові валюти та цифрові права» та Федеральний закон від 04.08.2026 № 283-ФЗ. Перший створює саму регульовану організацію обігу криптовалюти та визначає її легальних учасників. Другий перебудовує велику кількість суміжних законів, зокрема Закон про рекламу. Обидва закони офіційно опубліковані 4 серпня 2026 року.
З 1 вересня 2026 року заборона на рекламу самої цифрової валюти зберігається. Рекламувати біткоїн, Ethereum, USDT або будь-яку іншу конкретну цифрову валюту, як і раніше, не можна. Не можна робити BTC «активом тижня», пропонувати «купити USDT сьогодні», обіцяти зростання конкретної монети або підштовхувати людину обрати одну криптовалюту замість іншої.
А ось рекламувати послуги з організації обігу цифрових валют тепер дозволяється. На відміну від 2024 року держава створила регульований контур: правила організації обігу визначені, встановлено умови для отримання статусів легальних криптообмінників, цифрових депозитаріїв та інших учасників. Забороняти цим учасникам повідомляти ринку про свої послуги, на думку експертів, виглядало б дивно. Окрему дозволену модель для цього створює нова стаття 29.2 Закону про рекламу.
Тут є цікавий момент. Нові умови щодо реклами починають діяти вже з 1 вересня 2026 року та поширюються лише на учасників обігу криптовалюти з реєстру ЦБ. При цьому повний режим, за якого організацію обігу мають право здійснювати виключно учасники реєстру, активується лише з 1 липня 2027 року.
Обмінники можуть працювати за старими правилами до цієї дати, але нові умови щодо реклами на таких гравців не поширюються — вони не в реєстрі, який сам ЦБ поки що не відкрив.
З 1 вересня ринок потрапляє в незвичний перехідний період. Нові правила реклами вже існують, але нова інфраструктура допуску лише запускається. Станом на серпень Банк Росії опублікував проєкти порядку ведення реєстрів та інших необхідних актів. Це не повний юридичний вакуум — закон спеціально передбачив перехідні механізми, — але певна регуляторна розсинхронізація тут очевидна.
Мій погляд: цей перехідний період створює сприятливий ґрунт для правових спорів і неоднозначних трактувань. Гравцям ринку варто вже зараз готувати юридичну базу для рекламних кампаній, орієнтуючись на вимоги до учасників реєстру, навіть якщо формально вони ще не включені до нього. Інакше є ризик зіткнутися з претензіями як з боку ЦБ, так і з боку ФАС.