Реклама криптоуслуг в Росії: дивний перехідний період до 2027 року
З 1 вересня 2026 року в Росії вперше за два роки дозволять рекламувати послуги з організації обігу криптовалюти. Однак заборона на рекламу самих цифрових валют зберігається. Це створює унікальну правову колізію, яка триватиме до середини 2027 року.
Донедавна відповідь на питання про рекламу криптовалют і пов'язаних з ними послуг була гранично простою: не можна. Федеральний закон № 221-ФЗ від 19 серпня 2024 року ввів широку заборону — на рекламу самої цифрової валюти, а також товарів, робіт і послуг, пов'язаних з організацією її обігу або безпосередньо з обігом. Одночасно заборона поширилася на пропозицію цифрової валюти та відповідних послуг необмеженому колу осіб.
На практиці це означало, що не можна було написати «Купіть USDT за вигідним курсом», «Обмін Bitcoin за 15 хвилин» або рекламувати криптообмінник як місце для обміну. Формулювання виявилося настільки широким, що ефект швидко вийшов далеко за межі самих обмінників.
Чому заборона 2024 року була логічною
За словами керуючого партнера GMT Legal Андрія Тугаріна, показовим є приклад з майнінгом. У тому ж серпні 2024 року держава фактично легалізувала цю діяльність, закріпила вимоги до майнерів і створила для них окремий регульований режим. Одночасно «Яндекс.Директ» оновив правила і заборонив рекламу майнінгу, криптообмінників, блокчейну, смарт-контрактів, ICO та низки інших пов'язаних з криптовалютою послуг. Вийшов дивний ефект: держава щойно дозволила майнінг, а найбільший рекламний майданчик практично в той самий момент заборонив його рекламувати.
Сьогодні правила «Яндекса» все ж допускають рекламу обладнання та хмарних ресурсів для майнінгу, освітніх матеріалів, заходів і низки супутніх послуг. При цьому самі криптообмінники та майнінг як діяльність у російських правилах «Директа» досі залишаються серед заборонених категорій.
Тугарін звертає увагу, що ринок усі ці два роки не надто сильно переживав через заборону реклами. Особливо добре це видно на прикладі Москва-Сіті: навіть зараз у публічних добірках обмінників користувачеві прямо пропонують купити та продати USDT, BTC, ETH, порівняти курс і обрати конкретний сервіс. Учасники ринку продовжували працювати так, ніби рекламних заборон немає.
«Якщо прибрати емоції, заборона 2024 року з юридичної точки зору була цілком логічною. На той момент у Росії повністю було відсутнє регулювання організації обігу криптовалюти. Тому держава фактично заборонила це рекламувати до моменту появи правового режиму», — зазначає експерт.
Що змінюється з вересня
Тепер такий режим з'явився. Ухвалено Федеральний закон від 04.08.2026 № 282-ФЗ «Про цифрові валюти та цифрові права» і Федеральний закон від 04.08.2026 № 283-ФЗ. Перший створює саму регульовану організацію обігу криптовалюти та визначає її легальних учасників. Другий перебудовує велику кількість суміжних законів, зокрема Закон про рекламу. Обидва закони офіційно опубліковані 4 серпня 2026 року.
Як пояснив Тугарін, з 1 вересня 2026 року заборона на рекламу самої цифрової валюти зберігається. Рекламувати біткоїн, Ethereum, USDT або будь-яку іншу конкретну цифрову валюту, як і раніше, не можна. Не можна робити BTC «активом тижня», пропонувати «купити USDT сьогодні», обіцяти зростання конкретної монети або підштовхувати людину обрати одну криптовалюту замість іншої.
А ось рекламувати послуги з організації обігу цифрових валют тепер дозволяється. На відміну від 2024 року держава створила регульований контур: правила організації обігу визначені, встановлені умови для отримання статусів легальних криптообмінників, цифрових депозитаріїв та інших учасників. Забороняти цим учасникам повідомляти ринку про свої послуги, на думку експерта, виглядало б дивно. Окрему дозволену модель для цього створює нова стаття 29.2 Закону про рекламу.
Тугарін підкреслив, що є й цікавий момент. Нові умови щодо реклами починають працювати вже з 1 вересня 2026 року і поширюються лише на учасників обігу криптовалюти з реєстру ЦБ. При цьому повний режим, за якого організацію обігу мають право здійснювати виключно учасники реєстру, активується лише з 1 липня 2027 року.
«Обмінникам можна працювати за старими правилами до цієї дати, але нові умови щодо реклами на таких гравців не поширюються — вони не в реєстрі, який сам ЦБ поки що не відкрив», — підсумовує юрист.
Тугарін підкреслює, що з 1 вересня ринок потрапляє в незвичний перехідний період. Нові правила реклами вже існують, але нова інфраструктура допуску лише запускається. Станом на серпень Банк Росії опублікував проєкти порядку ведення реєстрів та інших необхідних актів. Це не повний юридичний вакуум — закон спеціально передбачив перехідні механізми, — але певна регуляторна розсинхронізація тут очевидна.
Мій погляд: Ця правова конструкція нагадує спробу одночасно і легалізувати ринок, і не дати йому занадто багато свободи. Перехідний період до липня 2027 року стане часом жорсткої конкуренції між «сірими» обмінниками, які продовжать працювати поза реєстром, і «білими» гравцями, які отримають доступ до реклами. У короткостроковій перспективі це створить плутанину для рекламодавців і майданчиків, але в довгостроковій — неминуче призведе до консолідації ринку навколо регульованих учасників.