Криптореклама в Росії: дивний перехідний період та нові правила гри з вересня 2026 року
З 1 вересня 2026 року в Росії набувають чинності нові правила, які вперше за два роки дозволять рекламувати послуги з організації обігу криптовалюти. Однак заборона на рекламу самих цифрових валют зберігається в повному обсязі. Це створює вкрай суперечливу та заплутану ситуацію на ринку, яку я зараз детально розберу.
Нагадаю, що з 19 серпня 2024 року Федеральний закон № 221-ФЗ запровадив тотальну заборону на рекламу цифрових валют, а також товарів, робіт і послуг, пов'язаних з їх обігом. Заборона поширювалася і на пропозиції цифрової валюти необмеженому колу осіб. На практиці це означало, що не можна було написати «Купіть USDT за вигідним курсом» або «Обмін Bitcoin за 15 хвилин». Формулювання було настільки широким, що ефект вийшов далеко за межі самих обмінників.
Чому заборона 2024 року була логічною
З юридичної точки зору, як зазначає керуючий партнер GMT Legal Андрій Тугарін, заборона була абсолютно логічною. На той момент у Росії повністю було відсутнє регулювання організації обігу криптовалюти. Держава фактично заборонила рекламувати те, що не мало правового режиму. Показовим є приклад з майнінгом: у серпні 2024 року держава легалізувала цю діяльність, створила для майнерів окремий регульований режим, але одночасно «Яндекс.Директ» оновив правила і заборонив рекламу майнінгу, криптообмінників і блокчейну. Виник дивний ефект: держава дозволила діяльність, а найбільший рекламний майданчик її заборонив. Сьогодні правила «Яндекса» все ще допускають рекламу обладнання та хмарних ресурсів для майнінгу, але самі криптообмінники та майнінг як діяльність залишаються в заборонених категоріях.
Ринок, втім, ці два роки не особливо переживав через заборону. Навіть зараз у публічних добірках обмінників користувачу прямо пропонують купити та продати USDT, BTC, ETH, порівняти курс і обрати конкретний сервіс. Учасники ринку працювали так, ніби рекламних заборон не існує.
Що змінюється з вересня
Тепер з'являється регульований контур. Ухвалено Федеральний закон від 04.08.2026 № 282-ФЗ «Про цифрові валюти та цифрові права» та Федеральний закон від 04.08.2026 № 283-ФЗ. Перший створює саму регульовану організацію обігу криптовалюти та визначає її легальних учасників. Другий перебудовує безліч суміжних законів, включно із Законом про рекламу. Обидва закони офіційно опубліковані 4 серпня 2026 року.
З 1 вересня заборона на рекламу самої цифрової валюти зберігається. Як і раніше, не можна робити BTC «активом тижня», пропонувати «купити USDT сьогодні» чи обіцяти зростання конкретної монети. А от рекламувати послуги з організації обігу цифрових валют тепер дозволяється. Держава створила регульований контур: визначено правила, встановлено умови для отримання статусів легальних криптообмінників, цифрових депозитаріїв та інших учасників. Забороняти цим учасникам повідомляти ринку про свої послуги, на думку експерта, виглядало б дивно. Окрему дозволену модель для цього створює нова стаття 29.2 Закону про рекламу.
Тут є цікавий момент. Нові умови щодо реклами починають працювати вже з 1 вересня 2026 року та поширюються лише на учасників обігу криптовалюти з реєстру ЦБ. Повний режим, за якого організацію обігу вправі здійснювати виключно учасники реєстру, активується лише з 1 липня 2027 року.
Обмінники можуть працювати за старими правилами до цієї дати, але нові умови щодо реклами на таких гравців не поширюються — їх немає в реєстрі, який сам ЦБ поки що не відкрив. Ринок потрапляє в незвичний перехідний період: нові правила вже існують, але нова інфраструктура допуску лише запускається. Станом на серпень Банк Росії опублікував проєкти порядку ведення реєстрів та інших необхідних актів. Це не повний юридичний вакуум — закон спеціально передбачив перехідні механізми, — але певна регуляторна розсинхронізація очевидна.
Мій висновок: поточна ситуація — це класичний приклад того, як регулятор намагається балансувати між легалізацією та контролем. Ринок отримає довгоочікувану можливість рекламувати послуги, але лише для «білих» гравців, яких поки що немає. Фактично, до липня 2027 року ми спостерігатимемо сіру зону, де старі обмінники продовжать працювати без нових прав, а нові легальні учасники лише почнуть формуватися. Це створить підґрунтя для конкуренції та, ймовірно, для нових точкових роз'яснень з боку ЦБ і ФАС. Інвесторам та учасникам ринку варто уважно стежити за розвитком подій.